Juguetes para niños, más allá del azul y el rosado

El pasado 7 de agosto Target, la segunda tienda de departamentos más grande de los Estados Unidos, sorprendió con un inusual anuncio. El gigante norteamericano dijo que, debido a las quejas de algunos de sus clientes en el último año, decidió quitar la segmentación basada en el género de algunas de su secciones de productos.

Algunos usuarios ya habían manifestado su inconformidad por medio de las redes sociales, con tuits en los que se les pedía a la cadena que no dividiera sus productos basados en el género y que llevaron a que la cadena respondiera oficialmente:

“Los escuchamos y estamos de acuerdo. Nuestro equipo está trabajando en identificar áreas en las que podamos quitar poco a poco los rótulos de género para lograr un mejor balance”.

Por considerarse “innecesario” bajo las nuevas políticas, el cartel de “niños” y “niñas” ya no se verá en las secciones de “juegos”, “entretenimiento” ni “hogar”. Sin embargo, la división se mantendrá en los pasillos destinados a ropa y calzado. Además, se informó que se removerán los colores azul y rosado de la parte de atrás de los anaqueles y de las paredes para promover un ambiente más neutro. (Ver el comunicado completo).

La respuesta no se hizo esperar. Cantos victoriosos laudando las conquistas de la igualdad de género, y vitriólicos mensajes augurando la corrupción total de los menores y el fin de los tiempos, llenaron las redes sociales y los correos corporativos de la compañía.

Target no es la primera empresa en tomar un paso decisivo para afianzar la igualdad de género al dejar de lado una división que pareciera más adecuada para los años 50 y sus mistificaciones hetero-maritales. Es decir, esa arcaica pero poderosa noción de que todas las personas son o deben ser heterosexuales y que, además, el matrimonio es la única institución que garantiza la reproducción física y moral de nuestra especie. Sin embargo, Target sí es la primera compañía de su tamaño y magnitud en hacerlo en los Estados Unidos.

En Europa ya se habían conseguido conquistas importantes en este sentido. Gracias en parte al trabajo de organizaciones como Let Toys Be Toys (que podría traducirse como “dejen a los juguetes ser simplemente juguetes”) y No Gender December (“Diciembre sin género”), en septiembre de 2013 la rama británica de Toys R Us, quizás la juguetería más grande del mundo, anunció que dejaría de organizar sus tiendas y catálogos según género, y que se esforzaría por fomentar que los niños de ambos sexos elijan los juguetes según sus intereses y habilidades.

Sin embargo, la filial estadounidense se negó a seguir el ejemplo de su contraparte británica.

En suelo norteamericano aún puede verse, en todo su escarchado esplendor, el conocido “pasillo rosado”.

En consecuencia, el gesto de Target es significativo. Es un esfuerzo por cambiar los hábitos de consumo de niños y adultos en el país más consumista del mundo.

Esto envía un mensaje simple pero poderoso: los balones de fútbol, las sábanas de minions, las toallas de súper héroes, los rompecabezas y las muñecas son para quienes les gusten tales objetos. Para quienes sientan que pueden expresar su personalidad a través de ellos, gozar con ellos, afianzar y desarrollar sus habilidades con ellos.

Este mensaje es aún más importante en tanto no debería sorprendernos. Aunque hoy resulte trasgresor e innovador, la ironía es que la categorización por género de muchos juguetes y artículos de uso diario es un fenómeno relativamente reciente.

Quienes crecimos en los ochenta y principios de los noventa recordamos que los balones de fútbol y los bates de béisbol tenían un solo color; los cepillos de dientes eran rojos, verdes, amarillos o, con algo de suerte, morados; y los lapiceros eran kilométrico y se diferenciaban por el color de la tinta, no por el nombre de la princesa en su tapa.

Esto no quiere decir que no hubiera juguetes o ropa “para niño” y “para niña”. Pero durante años la funcionalidad era lo que determinaba el nicho de mercado del objeto, y no las arandelas añadidas por campañas de mercadeo que a través de la paleta de color o de rótulos explícitos, creaban diferencias inexistentes entre productos “para hombres” y “para mujeres”.

Con ingenio y mucho humor Ellen Degeneres ha mostrado el punto hasta el cual esta tendencia se ha impuesto y está siendo explotada por las compañías, con su célebre segmento sobre un bolígrafo creado “especialmente para mujeres”.

En este sentido, investigadoras como Peggy Orenstein, Elizabeth Sweet y Rebecca Hains han señalado que esta fuerte división sexual de todos y cada uno de los productos de consumo surgió como una lucrativa iniciativa de mercadeo en los años ochenta y se consolidó hacia mediados de los noventa.

Entonces, las compañías se dieron cuenta que podían duplicar las ventas de muchos de sus productos simplemente cambiando el color o las etiquetas.

Por ejemplo, si todos los balones de fútbol tenían la misma gama de blancos y negros, los padres sólo comprarían un balón para sus dos hijos. Pero si uno tenía una purpúrea princesa y el otro un fornido hombre araña, se verían presionados a comprar uno para su hija y otro para su hijo.

Este avance del mercadeo y el capitalismo significó un retroceso para la igualdad de género justo en una época en la que la juguetería y los productos infantiles alcanzaban su mayor grado de neutralidad.

En sus investigaciones sobre catálogos y mercadeo de juguetes, Elizabeth Sweet ha señalado que en el catálogo de Sears de 1975 solo el 2% de los juguetes estaban explícitamente clasificados como “para niños” o “para niñas”. En contraste, hoy en día la totalidad de los juguetes de la página de Disney está bajo estas categorías.

Más aún, hasta mediados del siglo XX la ropa, los juguetes, y demás artículos necesarios para el cuidado de los bebés (más o menos hasta cuando el infante comenzaba a caminar) eran básicamente indiferenciados.

De ahí ese extraño momento cuando nos enteramos que pese al larguísimo vestido blanco de encajes, y los blondos bucles retocados con tinta, la criatura que nos miraba desde la pared de la casa de la abuela era el bisabuelo y no, como hasta antes habíamos creído, una arcaica y barroca bisabuela. De hecho, en los países católicos como Colombia, hasta principios del siglo XX el azul era considerado el color femenino por excelencia debido a su fuerte vínculo con la Virgen María.

Este retroceso es particularmente evidente y triste en una de las compañías de juguetes que durante años se vanaglorió de su neutralidad de género. Lego, la célebre compañía danesa fundada en 1932, utilizó durante años la creatividad y el amor por construir mundos imaginarios como su principal estrategia publicitaria.

Resulta ilustrador (y frustrante) comparar la publicidad de los años setenta y principios de los ochenta con sus versiones más modernas. Si alguna vez niños y niñas jugaron juntos, en las imágenes actuales la niña fue reemplazada por el padre, y relegada a su propio mundo de salones de belleza y otros espacios altamente feminizados.

Esta línea especialmente diseñada para niñas se llama friends y salió al mercado en 2012. La línea reproduce la vida de 5 amigas en los suburbios de Heartlake City (que podría ser traducido como “Corazónlandia”) e incluye un salón de belleza, una pasarela, un estudio de moda, y una casa de playa entre otras interesantes y pedagógicas locaciones.

Lo anterior hizo que a tan solo un mes de su aparición, una campaña de change.org que exigía que Lego dejara de estereotipar a las niñas y de encasillarlas en roles de género tradicionales contara con más de 50.000 firmas.

Sin embargo, segura de que los millones de dólares gastados en investigación y mercadeo habían sido bien invertidos Lego reaccionó con tranquilidad. Se reunió con representantes de la iniciativa, sacó comunicados de prensa aplacando los ánimos, y tras comprobar que la línea duplicaba las proyecciones de ventas durante el primer año, creó nuevos personajes e incluyó un puesto de limonada y una heladería.

Sin embargo, la polémica no fue en vano. La presión ejercida por una organización llevó a que tras 81 años existencia, Lego cambiara los pequeñísimos secadores por telescopios, tubos de ensayo, probetas y Erlenmeyers, y en 2013 sacara al mercado la primera (y única) línea de mujeres científicas.

La línea, conocida como el Instituto de Investigación, está compuesta por figuras femeninas ejerciendo distintas profesionales de la ciencia como la paleontología, la química y la astronomía, e incluye los respectivos laboratorios.

El Instituto de investigación es un paso fundamental en el reconocimiento del trabajo y los aportes de muchas científicas. Además, cumple un importante papel en cambiar la noción, generalizada en niños y niñas, de que las mujeres no tenemos habilidades para la ciencia, y motiva a las niñas a imaginarse su propio futuro más allá de las escarchadas paredes de las casas de Corazónlandia.

Esto no es poca cosa. Actualmente, solo el 24% de los trabajos en lo que se conoce como las áreas STEM (por sus siglas en inglés): Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas, son ocupados por mujeres. Así, contribuir desde la inmensa posibilidad del juego a cambiar imaginarios y construir futuros y mundos posibles no es un juego de niños. Por el contrario, es uno de los retos más grandes y complejos que afrontamos como sociedad.

En términos económicos, el Instituto de investigación también mostró su valía. La línea fue un éxito absoluto y se agotó casi tras su salida al mercado. Tanto así, que después de una fugaz reaparición en diciembre de 2014 la compañía tuvo que limitar las ventas a un set por casa. Pese a todo, la línea está descontinuada desde entonces.

Lo anterior resalta la importancia de la decisión de Target, y la responsabilidad y el poder que tenemos como consumidores. No aceptaríamos segregar los juegos y la ropa de cama de niños y niñas bajo ninguna otra categoría identitaria.

¿Qué pensaríamos si caminando por el Éxito viéramos un pasillo de juguetes para niños blancos, y otro para niños afrodescendientes?

¿Qué diríamos si existiera una sección de decoración para pelirrojos, y otra para los rubios?, ¿qué pasaría si a una tienda se le ocurriera iniciar un pasillo para colombianos y otro aparte para ecuatorianos o franceses? Sin embargo, nos parece perfectamente natural clasificar rígidamente los intereses, deseos y aptitudes de los niños según su género.

Empujados por el mercadeo y el consumismo sobredimensionamos ciertas diferencias biológicas entre los cuerpos, y las utilizamos como etiquetas rectoras de nuestras tiendas y sociedades. Tal vez deberíamos seguir el ejemplo de Target y poco a poco empezar a quitar de nuestras vidas las etiquetas que clasifican y limitan a las personas según su género. Tal vez como ellos nos demos por fin cuenta de que a larga éstas no son más que rótulos obsoletos e “innecesarios”.

Tomado de sentiido.com